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吃零食玩皮影、巧克力变低卡今年春节最流行的

作者:竞博官网 日期:2021-02-09 01:21

  春节将至,年味渐浓。在这个最具仪式感和人情味的传统节日中,零食礼盒总是家家户户必不可少的年货和伴手礼。

  但在今年,一些变化正在发生,比如芝士味坚果和葡萄味糕点大受欢迎,高热高脂的巧克力糖果正在变得健康低卡,拆盲盒、体验皮影戏成为吃零食的新乐趣……从线上消费来看,零食礼盒的品类、风味正在变得越来越多元和新奇,吃零食不但能满足消费者的口腹之欲,也逐渐开始成为一件趣味十足的互动式体验。

  1月18日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021线上零食礼盒年度趋势报告》(以下简称CBNData《报告》,点击阅读原文查看完整版报告),洞察国内零食礼盒线年零食礼盒消费的四大趋势:潮味、古味、风味、趣味。

  距离春节不到1个月,打工人们默数除夕倒计时的同时,他们的购物车也在“蠢蠢欲动”,开始加载起零食礼盒。

  CBNData《报告》显示,逢年过节是零食礼盒最重要的增长节点,通常在每年11月到次年1月迎来峰值,2021年农历新年相较往年时间稍晚,整体品类节奏预计延缓至1月爆发,近12个月累计复合增长将超20%。

  零食品类的丰富性、多元化日渐凸显。根据CBNData《报告》,尽管当前坚果和饼干/膨化食品仍是零食礼盒消费市场的主流,但短保糕点、肉类零食、巧克力和果干等品类的消费占比较上年有所攀升。

  多数消费者购买零食礼盒用于佳节赠礼,与此同时,送男友、送女友、送孕妇等日常礼赠场景也在拓宽,以及在夜宵、下午茶等自我犒赏场景的消费心智正在形成。

  同时,消费人群也与赠送对象相互呼应,妈妈人群、年轻人群成为零食礼盒的主力买手,细分来看,包含精致妈妈、Z世代、小镇青年在内的三大人群。

  不同人群的零食消费诉求呈现出显著差异。比如年轻人追求口腹之欲,Z世代和小镇青年们对豆干、肉类和饼干膨化礼盒情有独钟;妈妈人群则更重视新鲜营养,喜欢购买短保糕点和巧克力礼盒。

  从购买力上来看,近年来整体礼盒消费呈现出两端化发展趋势,低于80元、高于200元的礼盒呈现出可观的增长潜力。不同细分品类的潜力价格段有所不同,如40-80元的坚果礼盒消费显著提升,200元以上的高端饼干、膨化食品礼盒增长得最快,但这两个价格段当前的供给比例低于需求比例。

  在万物皆可牵手的新消费时代,联名跨界为零食礼盒的营销玩法打开了新的空间。

  CBNData《报告》显示,最近两年,线上联名跨界零食礼盒增幅超过12倍,尤其受到Z世代、精致妈妈等核心人群的偏爱。但在联名泛滥的今天,打动消费者需要精准“借势”,结合联名品牌的调性和目标群体的IP偏好,做到彼此加持。例如近一年,好利来与奥利奥、喜茶的联名一度成为现象级爆款。在定向年轻人群营销时,游戏类和唤起代际回忆的品牌引来的年轻人“浓度” 最高。

  对联名来说,品牌LOGO之间的乘号只是表象,产品基因需要深度碰撞才能产生火花。比如一些零食品牌承袭了时下最热的盲盒玩法,将惊喜融入礼盒产品;又如上好佳推出的王一博定制田园薯片大礼包,这样的明星定制产品因为精准定位而颇受欢迎。

  除了营销创新,零食品牌在产品上也做足功夫。疫情为食品行业带来了势不可挡的健康化潮流,也全面渗透到零食礼盒的消费中,在去年迎来爆发式增长。零食礼盒做起了“加减法”,其中低卡低脂概念广泛流行,添加益生菌、维生素等功能性原料的食品礼盒消费猛增。在人群偏好上,精致妈妈、资深中产等高消费力人群是益生菌概念的首批拥趸,而Z世代则更追求非油炸、零添加。

  传统佳节向来是老字号品牌的主战场,而这届新生代消费者,在优渥物质条件下成长,拥有强大的心理自信、视野自信和文化自信,对国货和老字号品牌的印象也在持续好转。根据CBNData《报告》显示,2018年至2020年,线上国风零食礼盒消费增长了将近8倍。

  国风、国潮的概念正在被重新解构,对国风礼盒来说,除了笼统的宫廷元素,更生动多彩的意象正在被融入,如结合现代潮流的火锅、财神、锦鲤等元素,以及在设计上借鉴中国结、中式摆件等外形。

  尽管老字号礼盒的消费主力是妈妈人群和白领人群,但近年来随着年轻消费力送礼需求的形成,品牌也需要洞悉他们的需求和偏好进行产品迭代、营销创新,诸如知味观推出的“戏出东方”年货礼盒,添加了非遗元素皮影戏,让消费者打开礼盒后能够亲自动手体验皮影戏表演,成功圈粉了大批年轻人。

  热爱尝鲜、乐于探索是这届年轻消费者的代际“标签”,在他们的需求推动下,零食礼盒出现了诸多新晋口味,根据CBNData《报告》数据显示,酸奶、奶茶、番茄、烧烤、火锅味增长速度最快。

  各个细分品类的高潜风味不尽相同。以近一年消费规模最大的坚果礼盒,以及增长最快的糕点礼盒为例,芝士味、虾味、烤肉味坚果蹿升最快,糕点品类中则是酸奶味、海盐味和葡萄味大行其道。

  而聚焦到包含肉类、豆干类和海味即食在内的咸口零食中,当前仍是“辣味当道”,香辣风味消费金额遥遥领先,其次是卤香和五香。但同时,酸菜味和柠檬味等偏酸的风味消费增速较高,迎来快速增长。

  而在口感上,以鸭肉为代表的的各式肉类、即食海味礼盒消费爆发,极大丰富了礼盒的口感。对于有强地域性的鸭肉、兔肉等零食,除了当地消费者偏爱有加,越来越多不同地域的购买者也开始纷纷涌入。

  常用于赠礼的零食礼盒,自身带有强烈的社交属性,消费者也因此对其包装和设计的趣味性提出了更高的需求。CBNData《报告》显示,在与礼盒包装相关的搜索词中,创意排在第一位;但同时,趣味性的盲盒设计、高档精致的包装风格、以及定制化礼盒内容、或是可爱的包装也在变得更受欢迎。诸如皇冠丹麦曲奇推出的饼干特别装,将饼干桶设计成了八音盒,赋予了包装功能性。

  除了零食礼盒包装的“第一眼”的惊艳,在包装内部设计一些趣味性的“心机”也成为流行。拆开礼盒后,消费者能够从口感、视觉、到动手DIY等方方面面得到别致体验,必将提升零食礼盒的价值感。CBNData《报告》数据显示,内含玩具、或是食玩类盲盒是妈妈及长辈群体的最爱,Z世代则是盲盒玩法的忠实拥趸。

  追逐潮流、国风再现、风味新奇、趣味无限……新消费时代下,零食礼盒呈现出潮流化、创意化、多元化的发展趋势。

  在消费场景上,除了佳节礼赠,零食礼盒也延伸出送女友、男友、孕妈等日常礼赠场景,同时在夜宵、下午茶等场景中萌生出需求;在消费人群上,精致妈妈、年轻群体的消费潜力不断释放,且呈现出鲜明的代际特征;从价格区间上来看,整体礼盒消费呈现出两端化趋势,目前40~80元及200元以上价格段存在供需错配,在未来将迎来更大的增长空间,值得品类商家进一步布局。

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